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本土品牌保衛(wèi)戰(zhàn)――透視味事達(dá)危機(jī)公關(guān)
作者：佚名 時(shí)間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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日前，香港某媒體稱，被檢測(cè)的“味事達(dá)”醬油被檢出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，長(zhǎng)期食用可能致癌。此事引起了媒體和社會(huì)的廣泛關(guān)注，是為調(diào)味品行業(yè)的“味事達(dá)事件”。
味事達(dá)去年被評(píng)為“中國(guó)名牌”，眾所周知，在中國(guó)本土要形成一個(gè)行業(yè)名牌，對(duì)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是件不容易的事。
面對(duì)突期而至的危機(jī)，味事達(dá)不敢半點(diǎn)怠慢，非常利索地進(jìn)入了保衛(wèi)品牌的危機(jī)公關(guān)特別行動(dòng)中。
反應(yīng)迅速、及時(shí)，處理妥當(dāng)
味事達(dá)公司在事情發(fā)生后，很快派人赴港對(duì)危機(jī)發(fā)生的源頭進(jìn)行調(diào)查，了解事情的最初真相，并對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了鑒定，經(jīng)公司專業(yè)人員在香港初步鑒定，發(fā)現(xiàn)該商品為假貨。
之后，味事達(dá)調(diào)味品有限公司發(fā)言人陳曉敏約見(jiàn)媒體，向媒體表示味事達(dá)目前根本無(wú)產(chǎn)品出口到香港，第一時(shí)間把事情控制在進(jìn)一步惡化之前，還表示今后要對(duì)海外市場(chǎng)加強(qiáng)管理和跟蹤。
同時(shí)，開(kāi)平味事達(dá)公司在廣州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布公司所產(chǎn)“味極鮮”醬油從未出口到香港，公司現(xiàn)正追查該貨品的來(lái)源。
從最初現(xiàn)場(chǎng)鑒定產(chǎn)品為假貨，對(duì)事件的性質(zhì)進(jìn)行了對(duì)味事達(dá)有利的定位，即香港出現(xiàn)的味事達(dá)為假貨，味事達(dá)完全的控制了事態(tài)的惡化，沒(méi)有讓這把火蔓延到自己身上；其后，味事達(dá)在廣州的新聞發(fā)布會(huì)，則進(jìn)行了權(quán)威性的宣布，表明味事達(dá)沒(méi)有出口醬油到香港，這一步味事達(dá)走得相當(dāng)合理。
用行業(yè)協(xié)會(huì)和食品專家來(lái)證明自己
在處理危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中，用什么方法去說(shuō)服別人，需要很巧妙的技巧。
味事達(dá)在事情發(fā)生之后，在進(jìn)行新聞公關(guān)中巧用了兩個(gè)對(duì)象：中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)和華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院的食品專家，一個(gè)是行業(yè)的協(xié)會(huì)，一個(gè)是食品方面的專家，借他們的話來(lái)證明自己，是很有權(quán)威性和說(shuō)服力的。
味事達(dá)引用華南理工大學(xué)食品專家余若黔教授的觀點(diǎn)指出，釀造醬油不存在致癌問(wèn)題，而且還引用其他專家的觀點(diǎn)，認(rèn)為三氯丙醇在配制醬油中存在是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，消費(fèi)者不必因此而緊張，市場(chǎng)上銷售的無(wú)論是釀造醬油還是配制醬油，只要符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者食用都是安全的。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者目前對(duì)專家們的意見(jiàn)還是比較信服的，所以味事達(dá)這個(gè)決策顯然是高屋建瓴的。
味事達(dá)事件發(fā)生后，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)也有專家出來(lái)表態(tài)，對(duì)外界普遍認(rèn)為中國(guó)目前在醬油三氯丙醇含量的監(jiān)管方面不完善進(jìn)行了反駁，這對(duì)味事達(dá)來(lái)說(shuō)，是有利的�！�
不管是什么力量在后面推，食品專家和行業(yè)協(xié)會(huì)的表態(tài)對(duì)味事達(dá)都是一個(gè)有利的聲音，這對(duì)味事達(dá)的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支持。
抓住事件關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)
味事達(dá)的新聞發(fā)言人在不同場(chǎng)合、媒體面前極力強(qiáng)調(diào)，味事達(dá)公司本身目前沒(méi)有對(duì)我國(guó)香港、澳門(mén)以及東南亞等市場(chǎng)出口，至于是通過(guò)什么渠道出去的，他們會(huì)繼續(xù)追查；同時(shí)強(qiáng)調(diào)，雖然味事達(dá)是一個(gè)外資公司有出口權(quán)，但味事達(dá)超過(guò)三年沒(méi)有出口，已經(jīng)被商檢局自動(dòng)取消了出口資格。
味事達(dá)這些信息目的是向人們傳遞這樣一個(gè)事實(shí)：味事達(dá)沒(méi)有出口，香港出現(xiàn)的有毒醬油不是味事達(dá)的產(chǎn)品。顯然這是事件的關(guān)鍵所在，味事達(dá)非常明白�！�
與此同時(shí)，味事達(dá)還在盡力的用數(shù)據(jù)說(shuō)話，味事達(dá)已經(jīng)應(yīng)政府質(zhì)檢部門(mén)要求，封樣送往廣州、南京、香港等地的商品檢驗(yàn)中心進(jìn)行檢驗(yàn)，希望通過(guò)幾個(gè)地方的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，還味事達(dá)一個(gè)清白。
新聞公關(guān)、廣告攻勢(shì)兩手抓
筆者發(fā)現(xiàn)，味事達(dá)在事件發(fā)生后的幾天，迅速在廣州幾乎所有的報(bào)紙媒體上展開(kāi)了新聞公關(guān)和廣告攻勢(shì)，進(jìn)行品牌保衛(wèi)大戰(zhàn)。味事達(dá)在南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、新快報(bào)，廣州日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)等廣州主流報(bào)紙媒體進(jìn)行了一輪新聞公關(guān)浪潮的同時(shí)，在南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)等上也以廣告的形式刊登了味事達(dá)的嚴(yán)正申明，進(jìn)行自我辯護(hù)，一場(chǎng)“中國(guó)名牌”的保衛(wèi)戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。
味事達(dá)的危機(jī)公關(guān)思路和手法總體上值得本土品牌學(xué)習(xí)參考，但筆者發(fā)現(xiàn)，味事達(dá)在這次危機(jī)公關(guān)中，出現(xiàn)了一些不足的地方，特別是在媒體危機(jī)公關(guān)上：一是在媒體選擇中遺忘了一個(gè)重要城市---深圳，作為臨近香港最近的城市，受香港影響也最直接，按理應(yīng)該更要重視深圳方面的媒體危機(jī)公關(guān)，但味事達(dá)好像沒(méi)有這樣做；二、作為一個(gè)全國(guó)性的知名品牌，事發(fā)后幾天的媒體危機(jī)公關(guān)也僅僅局限在華南地區(qū)進(jìn)行，筆者認(rèn)為，味事達(dá)的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)理當(dāng)同時(shí)在北方地區(qū)展開(kāi)，特別是北京；三、據(jù)筆者的觀察，在平時(shí)，味事達(dá)很注重廣告和活動(dòng)策劃，但似乎不是很注重正面的新聞策劃，不注重通過(guò)新聞去正面?zhèn)鞑テ放啤?/FONT>